Una incursión sin precedentes en el mercado más difícil de la AFL a través de una ronda de comodines demostró lo que el juego puede lograr cuando pone un énfasis legítimo en promocionarse en Sydney.
El partido del jueves por la noche entre Fremantle y Sydney fue fuertemente promocionado a nivel nacional como un choque de primera categoría. De hecho, fue una especie de prueba piloto para el juego, que se transmitió a nivel nacional en el canal principal de Seven en todos los estados y ciudades capitales, una novedad en el horario de jueves y viernes por la noche.
La prueba de audiencia se produjo en el contexto del nuevo acuerdo de transmisión récord de siete años y 5.300 millones de dólares de la NRL y después de meses de delicadas negociaciones entre la AFL, que buscaba un mejor acuerdo financiero a cambio de los nuevos juegos comodín, y sus emisoras. La sede central quería un paquete de indemnización dadas las dos finales adicionales que había planeado, pero las emisoras, acercándose al final del segundo año de su acuerdo de derechos de transmisión de siete años y 4.500 millones de dólares, se negaron.
En cambio, el jefe de la liga, Andrew Dillon, recibió el compromiso de Seven de intensificar sus actividades de marketing y promoción en el mercado de Sydney. El choque en horario de máxima audiencia entre el primer y el segundo puesto de la clasificación, en el que participaron dos clubes no victorianos, se convirtió en un caso de prueba.
El partido Fremantle-Sydney podría resultar un caso atípico. Inusualmente, el partido del jueves por la noche marcó la primera vez desde 2023 (cuando Collingwood se enfrentó a los Brisbane Lions en la Ronda 23) que los equipos primero y segundo clasificados se enfrentaron en una ronda de ida y vuelta. Pero Seven defendió el partido de Sydney durante todo su programa, tal como lo haría con los partidos del Día de Anzac o el Cumpleaños del Rey.
Como resultado, Clash del jueves por la noche fue el programa de audiencia número uno en toda Australia, alcanzando 2,18 millones a nivel nacional y logrando su mayor audiencia en Sydney en más de cinco años. Aparte de la final, fue el partido en horario de máxima audiencia mejor pagado desde 2022, lo cual es aún más significativo teniendo en cuenta que ningún club victoriano importante estuvo involucrado.
Durante años, la sede central no ha logrado comprender ni promover adecuadamente el juego en Sydney. En la primera ronda de este año, los Swans se quejaron de la falta de financiación de la AFL para su primer partido de temporada contra Carlton.
“Les dijimos (a la AFL) a principios de año que no estábamos contentos con el marketing y la promoción de la primera ronda”, dijo el director ejecutivo de Swans, Matthew Pavlich.
“Antes de la ronda de Marn Gook, establecimos lo que pensábamos que el juego debería ofrecer. El resultado del jueves por la noche muestra que la prueba era cierta. Todos se unieron con un impulso sin precedentes a través de los medios sociales, digitales y tradicionales y el juego se convirtió en la transmisión de mayor audiencia a nivel nacional”.
Los Giants, también con desafíos significativamente mayores, presentaron recientemente una lista de deseos a la Comisión de la AFL que describe el gasto comercial, estratégico y promocional necesario para mejorar la posición del club en el mercado del oeste de Sydney y aumentar sus decepcionantes cifras de asistencia.
Ambos clubes señalaron el reciente acuerdo de transmisión, que ha impedido que los espectadores de Sydney vean a los dos equipos locales los sábados en abierto durante una parte importante de la temporada. Finalmente, la AFL reconoce las pésimas cifras de participación del oeste de Sydney y se ha comprometido a invertir millones de dólares más en el desarrollo del juego, incluso cuando continúa enfrentando la hostilidad de los clubes en los estados tradicionales del fútbol por sus academias.
Pavlich advirtió el viernes que la AFL “se arriesga a una ley de rendimientos decrecientes si no podemos hacer crecer el juego en los mercados más grandes de Australia”.
“Creo que la AFL ahora realmente se está dando cuenta del hecho de que hacer crecer el juego requerirá un crecimiento significativo en Sydney y, por supuesto, en Brisbane, dados los desafíos presentados por la NRL y su nuevo acuerdo de derechos”, agregó.
“Si bien no podemos ignorar Victoria, Australia del Sur y Australia Occidental, los mayores avances se encuentran al norte del Murray. Si podemos hacer eso, representa una gran oportunidad para el juego”.
Este mismo año, AFL Media envió a una reportera de tiempo completo, Emily Patterson, a Sydney. Los Swans llevaron a Patterson al partido en Fremantle, mientras que el impulso de las redes sociales, que involucró tanto a las emisoras como al nuevo chico maravilla de la AFL, Dan Gorringe, no tuvo precedentes.
El partido entre Fremantle y Sydney fue un espectáculo, se jugó con una intensidad similar a la de una final y vio una sorprendente remontada de los Dockers. Y las cifras eran difíciles de ignorar.
El juego no solo demostró ser el juego de jueves por la noche con mayor audiencia en más de cinco años, sino que también tuvo un mejor desempeño que el Día de Anzac y ocupó el segundo lugar en audiencia total detrás del choque del Cumpleaños del Rey.
También fue el juego de los Swans con mayor audiencia en cinco años y registró los números de transmisión más altos de la historia fuera de la final. En Australia Occidental, fue el partido de ida y vuelta con mayor puntuación en cinco años, incluidos los derbis.
Lo más significativo, sin embargo, fue el número total de espectadores de televisión sólo en Sydney (103.000), de nuevo un máximo de cinco años, en comparación con las cifras habituales de audiencia de los Swans, que oscilaban entre 55.000 y 65.000. La competición se seguirá de cerca el próximo viernes por la noche cuando Sydney reciba al Adelaide, nuevamente en el canal principal de la ciudad natal del club.
Por supuesto, Seven lograría índices de audiencia significativamente más altos en su estación principal de Sydney sin estar sujeto al Código de Fútbol Australiano, pero la ronda de comodines ha proporcionado un toma y daca crucial mientras la AFL presiona para agregar valor a su próximo acuerdo de transmisión.
El ex director ejecutivo de Swans convertido en gerente de la AFL, Tom Harley, ha ayudado a crear una audiencia más amplia en medio del creciente dominio local de la NRL.
“Creo firmemente”, dijo Harley, “que cuando se trata de clubes no victorianos y sus audiencias, fundamentalmente estamos trabajando para hacerlos lo más accesibles posible. El crecimiento del juego es realmente importante y debemos pensar en cómo medimos el éxito en comparación con ese crecimiento”.
“La noche del jueves fue una gran exhibición del juego y un gran ejemplo de lo que podemos lograr cuando trabajamos juntos”.
Aunque los jugadores de la AFL recibirán finalmente el 31,7 por ciento de los ingresos adicionales de la ronda de comodines, la asociación de jugadores no ha negociado un nuevo acuerdo para el juego adicional, aunque los jugadores involucrados se beneficiarían dependiendo de sus acuerdos individuales.
Al momento de escribir este artículo, ambos juegos en el MCG se jugarían los viernes y sábados por la noche del 28 y 29 de agosto, con Geelong enfrentándose a Carlton y los Western Bulldogs contra Collingwood.
Dado que todavía hay 14 equipos en competencia en la ronda 18 (cuatro más que a esta altura del año pasado) los beneficios a largo plazo en toda la competencia siguen siendo incalculables pero significativos, incluso si la AFL no logra extraer más dinero de transmisión de estos juegos. Como señaló Pavlich, no siempre se trata de ganancias a corto plazo.
“Lo que vimos el jueves por la noche fue una tormenta perfecta”, dijo. “Para los dos clubes implicados, la AFL y las emisoras, no se trataba sólo del dinero invertido, sino también del compromiso y la concentración. Lo que queremos para el futuro es más de lo mismo”.
Caroline Wilson es empleada tanto de The Age como de Channel Seven.
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Caroline Wilson es columnista ganadora del premio Walkley y ex redactor jefe de fútbol de The Age.Conéctese por correo electrónico.De nuestros socios
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