El ambiente en Coles debe haber sido tenso cuando la explosiva demanda del organismo de control del consumidor aterrizó en la puerta de su sede de Melbourne.
La ACCC atacó la legitimidad de su campaña de descuentos “Down Down”, alegando que se estaba estafando a los consumidores con descuentos falsos en cientos de artículos, principalmente artículos de primera necesidad.
Según la demanda, las icónicas manos rojas gigantes con los dedos índice apuntando hacia abajo utilizadas en la publicidad de saturación estaban orientadas en la dirección equivocada.
El caso de la ACCC básicamente decía que Coles debería girar la aguja roja y apuntar hacia arriba porque los precios en realidad estaban subiendo.
La jefa de Coles, Leah Weckert, y su manager enfrentaron una decisión difícil. (ABC Noticias: Nick Haggarty)
Una decisión difícil
La jefa de Coles, Leah Weckert, y su manager enfrentaron una decisión difícil.
¿Deberían conformarse con una multa considerable como otras grandes empresas o deberían mantenerse firmes y luchar?
Un juicio de alto perfil corría el riesgo de aparecer semanas en titulares perjudiciales con un juicio que expondría sus tácticas de fijación de precios y negociaciones con proveedores -secretos normalmente muy bien guardados- sin garantía de victoria.
Y ese es exactamente el atolladero reputacional en el que se ha encontrado Coles durante las últimas dos semanas, ya que sus mandos intermedios han sido sometidos a horas de contrainterrogatorio.
El exjefe de la ACCC, Allan Fels, estaba observando.
Fels espera que Coles pague un “precio muy alto” por impugnar el caso, independientemente del resultado, porque las acusaciones perjudiciales conducirían a una “gran pérdida de confianza” entre los compradores.
El caso ha levantado el telón y ofrece una visión sin precedentes de cómo el gigante de los supermercados utiliza su enorme poder de mercado para negociar con los proveedores cuando quieren aumentar el precio de sus productos.
Fels lo llama un levantamiento del “cono de silencio”.
Una negociación particularmente polémica tuvo lugar entre Coles y un proveedor sobre un producto de alimento para perros llamado Nature’s Gift 1.2kg Adult Wet Dog Food Loaf.
El proveedor quería que el precio subiera.
Una vez acordado, el gerente de Coles a cargo de las negociaciones, Paul Carroll, instó al proveedor a apoyar una promoción “descendente” en lugar de otras tácticas de ventas porque, según afirmó la ACCC, sabía que esto no sólo conduciría a mayores ventas sino también a un mayor margen de ganancias para Coles.
“No eres misericordioso”
Durante su testimonio, Carroll indicó que su motivación era conseguir un buen trato para el cliente.
Pero el asesor legal de la ACCC, Garry Rich, decayó en su respuesta.
Rich: No eres caritativo. Lo haces para ganar dinero para tu empleador, ¿verdad?
Carroll: No estoy de acuerdo. Mi punto de vista personal es que me preocupo por el cliente.
Rich: Se trata del cliente porque sabes que si no lo satisfaces, tu empleador perderá su negocio, ¿verdad?
Carroll: Correcto.
Pero no fue sólo el afán de lucro lo que impulsó el uso del programa de descuentos Down Down.
El interrogatorio del abogado de la ACCC, Garry Rich, sugirió que no estaba satisfecho de que Coles estuviera motivado para conseguir un buen trato para el cliente. (ABC Noticias)
La competencia llevó a Coles a acortar el tiempo que fijaba un precio más alto antes de obtener un descuento, a cuatro semanas, según sus directrices internas conocidas como “guardrails”.
Las barreras de seguridad deberían garantizar que los compradores no se dejen engañar por los rápidos aumentos y disminuciones de precios.
Pero Coles estaba desesperado por avanzar más rápido porque vio a su archirrival Woolworths hacer precisamente eso y temió quedarse atrás.
Durante el juicio, Coles admitió que había incumplido sus objetivos de precios para al menos dos productos: las galletas Arnotts Shapes y la comida para perros Nature’s Gift.
También restó importancia a su importancia, alegando que se debía a errores y equivocaciones, más que a una campaña “planificada”.
La ACCC respondió diciendo que 62 de los 245 productos se habían vendido al precio más alto durante menos de 28 días antes de ser descontados y no eran sólo uno o dos “valores atípicos”.
Lo que importa es si lo que estaba escrito en las entradas de “Down Down” y lo que se transmitió a través de la campaña fue engañoso.
Carga
Veamos una fórmula para bebés llamada Karicare Follow on Formula.
Coles lo vendió por 18 dólares por 794 días, subió el precio a 24 dólares por 23 días y luego lo puso en un billete “Down Down” por 21 dólares.
El boleto decía que el precio había bajado de un precio “antes” de $24 a un precio “ahora” de $21.
Pero lo que queda es crucial, según la ACCC: un comprador razonable se sentiría engañado si supiera que el precio era de 18 dólares hace sólo 23 días.
Lo fascinante de este caso es que la mayoría de los hechos no han sido discutidos; es su interpretación la que está enconadamente discutida.
Así que Coles no cuestiona los precios que cobra, sino que dice: “¿Cuál es el problema?”
El precio “Down Down” era exacto en todos los sentidos de la palabra, representaba un ahorro real sobre el precio de 24 dólares y el primer precio ya no era relevante porque la inflación y los requisitos de los proveedores habían cambiado.
La prisa por ofrecer precios más bajos nuevamente después de un aumento de precios no era aterradora, era algo que todas las empresas querrían.
Dado que Coles tiene más de 840 supermercados, incluso vender un producto a un precio más alto durante unas semanas resultó en la venta de grandes cantidades.
Claro, la ACCC ha respondido, pero mire el volumen de un producto vendido en un solo supermercado durante unas pocas semanas: es minúsculo.
Junto con Woolworths, Coles controla casi dos tercios del mercado. (ABC Noticias: Billy Cooper)
Menos opciones para los consumidores
La experta en derechos del consumidor Jeannie Paterson fue otra observadora cercana del caso.
Ninguna de las partes tenía argumentos sólidos, dice, y eso quedó claro con las preguntas críticas del juez O’Bryan, incluida su pregunta sobre si el caso del organismo de control del consumidor debería fracasar.
Paterson cree que para que el caso tenga éxito, debe demostrar lo que los clientes entendieron de las promociones “Down Down” sobre el trato que recibieron, más allá de lo que estaba escrito en la etiqueta del precio.
Si Coles se defiende con éxito, añade Paterson, podría haber valido la pena la vergüenza de justificar sus prácticas de fijación de precios y darle algo para tranquilizar a clientes y accionistas.
Incluso si los clientes están disgustados por lo que sale, Paterson dice que hay pocas alternativas alimentarias viables.
Junto con Woolworths, Coles controla casi dos tercios del mercado y Woolies se enfrenta a otra demanda casi idéntica.
“La idea de que los clientes van a abandonar Coles, ¿adónde van?”
Coles concluyó que esta dura batalla judicial valió la pena y dejó cicatrices para demostrarlo.
Ahora un juez federal está sopesando las pruebas para decidir si esa decisión fue un golpe maestro o un error grave.
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