Imagínate esto: estás en Woolworths, considerando qué detergente en polvo ofrece la mejor relación calidad-precio.
A la venta hay una caja de 2 kg de Fab con un boleto promocional de “Precios bajados” que dice que cuesta $8. La etiqueta también indica que el detergente en polvo tenía descuento y costaba “$14”.
Lo que Woolworths no le dijo es que la fábrica costaba solo $ 14 por 19 días y solo $ 7 por 425 días antes de eso. ¿Estaba usted tan fascinado por la “magia sutil” de la multa por la “reducción de precio” – como sugirió el abogado del regulador de consumidores en su caso judicial contra Woolworths por el plan publicitario – que pensó que el detergente en polvo era casi un 50% más barato?
La cuestión legal clave es si la cadena de supermercados más grande de Australia tenía la intención de engañarlo.
Incluso si no pasa la prueba de la barra, Woolworths puede no perder su caso en el tribunal federal de la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (ACCC) si puede convencer al juez de que los nuevos precios representaban descuentos legítimos en un momento de alta inflación.
La prueba de siete días, que ofreció un vistazo poco común a las maquinaciones internas del supermercado, finalizó el viernes.
Con esto concluye el caso contra los dos supermercados más grandes de Australia, tras un caso similar con Coles en febrero. El fallo de Woolworths se espera para finales de este año, al mismo tiempo que el fallo de Coles.
“La sombra de la sospecha”
La ACCC acusó a Woolworths -y a su rival Coles- de aumentar temporalmente los precios y luego ofrecer productos “para la venta” en el marco de sus respectivos programas promocionales a precios superiores a sus precios de estantería a largo plazo anteriores.
Si bien los cambios de precios en sí son indiscutibles, la ACCC acusa a los supermercados de engañar a los compradores con descuentos efectivamente falsos, utilizando sus promociones “Precios bajados” y “Down Down” para ocultar deliberadamente aumentos de precios en cientos de productos entre 2021 y 2023.
La ACCC y Woolworths tuvieron la oportunidad de agudizar sus argumentos en el intervalo entre los dos juicios. Joel Gibson, experto en consumidores del sitio web de comparación de precios Zyft, dijo: “Los Woolies tuvieron la ventaja de ver caer la defensa de Coles”.
Gibson dijo que si bien es poco probable que los supermercados abandonen sus modelos de precios “yo-yo”, sería una “gran decepción” si el caso no condujera a reglas más estrictas para los minoristas en torno a las afirmaciones que pueden hacer durante las ventas. Pero dijo que incluso una victoria de la ACCC no afectaría seriamente los negocios principales de Coles y Woolworths.
“No creo que este caso los frene mucho: la mayoría de la gente compra en los grandes supermercados”, afirmó.
La directora ejecutiva de la Asociación Australiana de Accionistas, Rachel Waterhouse, dijo que su “intuición” de las recientes reuniones de miembros era que los accionistas no habían renunciado a las acciones de Woolworths debido a la acción de la ACCC.
“La mayoría de la gente está esperando un resultado”, dijo Waterhouse, añadiendo que Coles y Woolworths eran ampliamente vistas como “acciones defensivas” que ofrecen a los inversores ganancias y dividendos estables.
Y cuando la inflación vuelve a subir, los grandes supermercados tienden a ganar más dinero.
Sin embargo, Waterhouse dijo que la publicidad negativa generada por el juicio socavaría la confianza de los consumidores y accionistas en Woolworths, y señaló a James Hardie y Qantas como ejemplos de empresas que cotizan en ASX que habían sufrido graves daños a su reputación.
La profesora Nicole Gillespie, experta en confianza organizacional de la Universidad de Melbourne, dijo que el daño a la imagen pública de Woolworths “ya estaba hecho hasta cierto punto”.
“Incluso si la ACCC pierde, un regulador creíble habrá visto pruebas suficientes para llevar el asunto a los tribunales”, dijo Gillespie. “Para muchos consumidores, eso por sí solo es suficiente para proyectar una sombra de desconfianza en cada ticket (publicitario) que ven a partir de ahora”.
Precios “justos Dinkum”
Antes de que comenzara el caso contra Woolworths, la ACCC identificó 266 productos que el gigante de los supermercados vendió a un precio único durante 180 días o más, luego los aumentó en al menos un 15% durante un máximo de 45 días antes de reducirlos y agregarlos al esquema de Precios Caídos. Doce de estos productos fueron examinados detalladamente ante el tribunal.
Woolworths argumentó que los descuentos eran ciertos en todos los sentidos de la palabra. Por lo tanto, el “período de fijación de precios” – o cuánto tiempo debe venderse un producto a un precio particular antes de que pueda mostrarse como precio “antes” en un boleto promocional – resultó ser una cuestión clave en este caso y un área legal gris.
El juez federal Michael O’Bryan dijo a los abogados de la ACCC que los compradores habituales no “pensarían demasiado” en los boletos promocionales como para considerar cuál podría haber sido el precio anterior a largo plazo de un producto.
O’Bryan dijo que el caso de la ACCC debería centrarse en si los precios de la “guerra” fueron “justos”.
“¿No depende realmente de la autenticidad del precio?” preguntó O’Bryan durante las presentaciones finales del jueves. “Nada de esto me parece nefasto o intrínsecamente engañoso”, dijo sobre el uso que hace Woolworths de su programa publicitario. Se mostró igualmente frío con la ACCC cuando dirigió el caso Coles a principios de este año.
El abogado de la ACCC, Michael Hodge, dijo que no existía un comprador promedio. Algunas personas nunca habrían estado en Woolworths, mientras que otras comprarían allí semanalmente y estarían familiarizadas con las distintas promociones. Dijo al tribunal que la cuestión central del caso era si los billetes con el mensaje “Precios bajados” representaban sinceramente que los precios en las estanterías habían bajado.
La defensa del supermercado se basa en el hecho de que 2021-2023 fue un período de alta inflación, con los proveedores exigiendo un aumento en los precios de venta de sus productos. Sam Woodcock, gerente de Woolworths, afirmó al presentar pruebas que los aumentos de precios y las consiguientes reducciones, anunciadas como descuentos, se planificaron con antelación a petición de los proveedores de productos. Si Woolworths no cumplía, corría el riesgo de que las empresas retiraran sus productos del mercado, afirmó.
El abogado de Woolworths, Robert Yezerski SC, dijo al tribunal que “el riesgo de que un proveedor pueda retirar la financiación para una promoción es real y que Woolworths debe tomárselo en serio”.
El tribunal escuchó que Woolworths redujo gradualmente el período mínimo en el que los productos debían venderse a un precio antes de poder anunciarse de nueve meses a sólo tres o seis semanas, y luego, en algunos casos, todavía infringía las reglas.
Callum Davies, jefe de precios comerciales de Woolworths, dijo al tribunal que en el caso del detergente en polvo Fab, el supermercado había roto sus propias reglas al mantener el producto a su nuevo precio inflado de 14 dólares durante sólo 19 días en lugar de las cuatro semanas requeridas.
Admitió que nunca tuvo la intención de que el producto se mantuviera en 14 dólares. El tribunal escuchó confesiones similares de “errores” en la fijación de precios de otros productos, mientras que un gerente admitió que había negociado márgenes de beneficio con un proveedor basándose en un precio promocional futuro.
Aunque el juez no encontró que Woolworths llevara a cabo una campaña deliberada para engañar, la profesora Jeannie Paterson, experta en derecho del consumidor de la Universidad de Melbourne, dijo que las pruebas sobre las negociaciones del supermercado con los proveedores al menos exponían “el cinismo del marketing”.
Muchos australianos seguirán comprando en Woolworths, afirmó, “pero desconfiarán mucho de las campañas de marketing”.
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