A medida que la inteligencia artificial está cambiando la forma en que navegamos por la web, la forma en que se diseña, construye y gestiona el contenido web también está evolucionando. Aunque este no es el motivo principal, la aparición de la inteligencia artificial … La búsqueda sin clic, donde los usuarios no tienen que visitar ningún sitio web para obtener respuestas, está modificando el modelo, obligándolo a someterse a una renovación completa. Jesús Cristóbal, profesor de OBS Business School y director de Sand, dijo que no es que la inteligencia artificial esté destruyendo los sitios web; está cambiando su funcionalidad. “Se están transformando de destinos de búsqueda a fuentes de conocimiento para la IA, lo que significa que deben diseñarse de manera diferente para convertirse en una fuente de conocimiento confiable y estructurado para humanos y máquinas”.
Moncho Padrón, jefe de crecimiento y comunidades en español de Automattic, empresa matriz de WordPress.com, señala que en las últimas décadas han surgido tres generaciones web que marcan la evolución de Internet (de hecho, la Web 3.0 aún no está completamente desarrollada). “En términos generales, estamos pasando de un entorno bidireccional (Web 2.0) donde el contenido es generado por los usuarios a un nuevo entorno caracterizado por una fuerte descentralización y que proporciona a los usuarios una mayor privacidad y control sobre sus datos personales”.
El desafío es que este tipo de descentralización requiere herramientas independientes y confiables y plataformas abiertas donde los creadores puedan mantener el control de su contenido y datos sin estar sujetos a algoritmos corporativos que puedan modificar sus reglas día tras día. «Los modelos de inteligencia artificial no pueden existir fuera de una red abierta, diversa y constantemente actualizada. “Su capacidad para proporcionar respuestas útiles depende de la disponibilidad de información sin procesar creada por los medios, las empresas, los expertos y los creadores de contenido”. Además, Padrón explicó que si este flujo de conocimiento se reduce o se degrada su calidad, el propio modelo corre el riesgo de depender de información cada vez más limitada o imprecisa, degradando gradualmente la calidad de los resultados.
Eva Prieto, presidenta del Club Mediterráneo Marketing (CMM), resumió el cambio desde la perspectiva de marca. “Hace unos años buscábamos información, visitábamos varios sitios web, hacíamos comparaciones y tomábamos una decisión. Hoy en día hacemos cada vez más preguntas y obtenemos respuestas. Respuesta directa generada por IApor lo que los sitios web están evolucionando hacia contenidos más útiles, estructurados y profesionales. “Menos cantidad, mayor calidad”.
ir más lejos
Este cambio ha obligado a las empresas a repensar su existencia y ha llevado a una batalla por la autoridad digital. Ya no basta con aparecer en el primer resultado; el objetivo ahora es “ser una fuente suficientemente relevante y confiable para que los sistemas de inteligencia artificial utilicen esta información”. Prieto señaló que, a su juicio, muchas veces cuando hablamos de networking solo pensamos en ventas, pero las empresas necesitan más: generar confianza, atraer talento, relacionarse con clientes, proveedores, medios o inversores. «Si la IA ya responde a información básica, las empresas tendrán que ofrecer algo más: Conocimientos, herramientas, experiencia, comunidad o servicios que aportan valor real. En última instancia, el tráfico nunca es el objetivo. El objetivo es construir negocios, confianza y relaciones con las personas. Esto todavía es necesario. En este sentido, la web es el único espacio sobre el que las marcas tienen control total.
La pregunta ahora es qué pasará con el tráfico perdido por estas nuevas formas de búsqueda.
Cristóbal considera este punto de inflexión como uno de los cambios tecnológicos más importantes que jamás hayamos visto. El profesor señaló que tanto el diseño como la gestión de contenidos cambiarán a medida que la reputación se convierta en el nuevo SEO o GEO (Generation Engine Optimization) de los contenidos. La usabilidad o experiencia de usuario (UX) eliminará muchos banners, ventanas emergentes o cualquier elemento diseñado para retener artificialmente a los usuarios. “Se convertirán en plataformas inteligentes diseñadas para conversar, recomendar, proporcionar conocimientos y crear experiencias totalmente personalizadas. Los usuarios llegarán con necesidades específicas que deberán satisfacerse. Además, las empresas con bases de conocimiento estructuradas, metadatos, relaciones semánticas y gobernanza de datos estarán mejor equipadas para servir a los asistentes de IA que aquellas que simplemente acumulan contenido.
Algo que también incide en los cambios tecnológicos y estructurales. Las organizaciones más avanzadas están avanzando lentamente hacia arquitecturas más flexibles, es decir, modelos sin cabeza (sistemas en los que la gestión de contenidos y la forma en que se muestran a los usuarios están separados) y modelos abiertos basados en API que permiten a humanos y máquinas consumir esta información. Automattic dice que la web ya no es sólo una interfaz visual, sino una infraestructura capaz de ofrecer múltiples canales: motores de búsqueda, asistentes de inteligencia artificial, aplicaciones o nuevos formatos que aún no existen. La pregunta más importante ya no será: ¿Cómo los llevo a mi sitio web? ¿Pero qué experiencia puedo brindarles cuando lleguen? -Preguntó Prieto.
Sin estrategia
La empresa matriz de WordPress.com señaló que las barreras que encuentran son la seguridad, la privacidad y el cumplimiento, ya que frenan a más de la mitad de sus organizaciones. «Los desafíos de integración entre sistemas heredados y nuevas herramientas afectan a uno de cada tres sitios web. La falta de una estrategia clara y las lagunas de conocimiento interno también surgieron en proporciones similares. Por otro lado, desde el Club de Marketing Mediterráneo señalan El desafío es más cultural que técnico Porque “a las organizaciones les lleva tiempo adaptarse a los procesos, equipos y formas de trabajar” y si bien cada vez es más fácil generar contenidos, es difícil desarrollar una propuesta de valor clara y diferenciada. A esto se suma la llamada deuda técnica, que es infraestructura creada a lo largo de los años que funciona pero que es difícil de incorporar automatización e inteligencia artificial. “Los sitios web que sobrevivan tratarán el contenido como datos estructurados, reutilizables y optimizados para modelos de lenguaje, mientras que el CMS actúa como un motor de orquestación inteligente”, explica Padrón. En su opinión, las organizaciones que no modernicen sus bases no desaparecerán por falta de interés, sino porque sus estructuras no podrán adaptarse al nuevo ecosistema.
Precisamente, las industrias mejor posicionadas para acelerar este cambio son aquellas que ya están sufriendo pérdidas de tráfico. El profesor dijo que los medios de comunicación son un ejemplo. Las empresas de software y tecnología también son pioneras, reemplazando los motores de búsqueda internos con asistentes conversacionales y convirtiendo centros de documentos en bases de conocimiento de inteligencia artificial que responden preguntas complejas en lenguaje natural. Por tanto, esta evolución no será igual para todos, y “quedarán fuera quienes sigan apoyándose únicamente en captar tráfico mediante estrategias tradicionales de SEO y generando mucho contenido genérico que no es propio y por tanto tiene poco valor diferenciado”.
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