Es un acuerdo con el que las marcas de moda ambiciosas que buscan conquistar el mercado global sólo pueden soñar: acceso a 500 millones de clientes en 160 países; Básicamente ropa hecha por encargo; y entregar la carga de las operaciones de back-end y la logística a un sofisticado operador global que ha pasado 14 años perfeccionando su modelo de negocio basado en inteligencia artificial.
Este es el discurso que el gigante de la moda ultrarrápida Shein está lanzando a las marcas de moda australianas con la esperanza de reclutarlas como solicitantes para su programa Xcelerator, que actúa como una plataforma de lanzamiento global.
“Estamos buscando marcas con conocimientos digitales en Australia que ofrezcan un valor diferente y complementario a la oferta de Shein”, dijo el director senior de Shein, Cui He. “Creo que hay muchos de ellos, por lo que estaremos encantados de hablar con ellos”.
Shein describe el
Desde su lanzamiento en China y Francia, Xcelerator cuenta ahora con 20 marcas en su cartera. El más notable es el sello británico Missguided, que se relanzó en 2023 a través de Xcelerator. Otros incluyen Dancing Leopard, Cosmina, Athiral, Jian Lasala, Arc by Sigmas y Sumwon Studios.
Sin duda, les ha ayudado a alcanzar una escala internacional: las ganancias combinadas de los participantes han superado los 400 millones de dólares, una parte importante de los cuales fue aportada por Missguided.
La idea es simple: la marca diseña la ropa, recibe y prueba muestras y conserva el control sobre la propiedad intelectual y la dirección creativa de la marca. A cambio, Shein ofrece su “Cadena de Suministro como Servicio” a sus pares de la industria, convirtiendo a los competidores en socios y abriendo nuevas fuentes de ingresos en el proceso.
“La marca desarrollará el producto, presentará la marca y fijará los precios”, dijo. “Nos encargaríamos de todo lo posible entre bastidores: muestreo, fabricación y también gestión de nuestra plataforma de comercio electrónico”.
Si eres una marca de trajes de baño o ropa masculina en particular, a Shein le encantaría recibir tu solicitud.
“Buscamos marcas que ya tengan su propia identidad. Saben quiénes son sus clientes. Tienen una identidad de marca muy fuerte, una identidad visual y también la capacidad de desarrollar productos comerciales”, dijo He, quien lidera el programa Xcelerator. “La comprensión del comercio electrónico es muy importante”.
En Australia, el gigante textil con sede en Singapur –junto con su rival Temu– está consumiendo una porción cada vez mayor de nuestras billeteras. Alrededor de 2,9 millones de australianos gastaron casi 2 mil millones de dólares en Shein el año pasado, según los últimos datos de Roy Morgan. A través de Xcelerator, Shein está pidiendo a las marcas australianas que se unan a la misma plataforma que lo ha llevado a su propio éxito global, a menudo a expensas de los actores más pequeños.
La gran pregunta que se avecina es: ¿querrían participar muchos sellos australianos?
“La asociación de marca es uno de los activos más poderosos y frágiles de una empresa de moda”, dijo la consultora de moda Elizabeth Formosa.
“Asociarse con Shein significa que su marca se encuentra en un ecosistema que enfrenta un escrutinio constante en torno a las prácticas laborales, la propiedad intelectual y el impacto ambiental. Esa es una ecuación de reputación, no solo ética”.
La mecánica de la máquina Shein
Fundada en 2008 por el empresario chino-estadounidense Chris Xu, la empresa ahora conocida como Shein se llamaba entonces ZZKKO y se centraba en la optimización de motores de búsqueda y la venta de vestidos de novia. En 2011, la empresa operaba principalmente como una empresa de envío directo de ropa, calzado y accesorios para mujeres y se expandió a mercados internacionales como Europa y Rusia. En 2015, la empresa adoptó el nombre Shein, que, según dijo, era más fácil de recordar para los clientes.
El auge de las compras online durante los confinamientos por el coronavirus aceleró su crecimiento en la década de 2020, impulsando la valoración de Shein de 30.000 millones de dólares a 50.000 millones de dólares. Pero la geopolítica ha cambiado el campo de juego de Shein: la orden del presidente estadounidense Donald Trump que eliminaba el “vacío legal” de minimis llevó a la imposición de altos aranceles a los paquetes pequeños, lo que obligó a Shein a aumentar los precios de sus productos.
Para diversificarse, Shein ha decidido cambiar su enfoque hacia entornos regulatorios menos hostiles como Francia, Alemania, Brasil y Australia.
“Australia es un mercado de comercio electrónico muy sofisticado con muchas marcas de comercio electrónico nativas digitalmente”, dijo. “Es nuestro mercado objetivo clave. Creemos que existe una gran oportunidad”.
Pero el mayor desafío de Shein es deshacerse de su reputación de alimentar el consumo excesivo al producir ropa de calidad inferior para las masas. Un estudio de Greenpeace realizado en 2025 sobre 56 artículos encontró que 18 artículos excedían el límite permisible de sustancias químicas peligrosas de la Unión Europea. La compañía se ha visto afectada repetidamente por acusaciones de trabajo esclavo en su cadena de suministro, que Shein ha tratado de corregir publicando un informe de sostenibilidad y examinando a los proveedores de manera más agresiva.
Las quejas comunes de los clientes incluyen telas finas que se rasgan después del lavado; tamaño inconsistente debido a los miles de proveedores que utiliza; y botones o lentejuelas sueltos que pueden representar un peligro de asfixia.
El director de Shein reconoció la calidad como uno de los mayores desafíos de la compañía y dijo que abordar este tema es una máxima prioridad para los líderes.
“Hay opiniones diferentes, pero en realidad hay mucha gente, muchos clientes leales que regresan a Shein por la calidad y la relación calidad-precio”, dijo.
“Creo que debemos hacer más en términos de comunicación y compromiso local para disipar esta idea errónea de que Shein no está en el lado de la calidad”.
Pasar al segmento premium del mercado es una forma en que Shein intenta reforzar su legitimidad. Si bien era conocido principalmente por camisetas de $9, ahora hay marcas estilo boutique que ofrecen artículos de alta gama por $80, dijo He, hechos con materiales, diseño y detalles de mayor calidad.
Sin embargo, había una percepción generalizada entre las marcas australianas de que se sentían presionadas por disruptores globales como Shein y la asociada “carrera hacia el abismo” en los precios, dijo Formosa.
“Para estas marcas, asociarse con Shein podría parecer un compromiso importante, no sólo estratégicamente sino también en términos de lo que representa su marca”.
Shein también dice que su modelo de negocio “bajo demanda” hace lo contrario de un vertedero: fabrica lotes de 100 o 200 prendas en un momento dado, y sólo fabrica más cuando hay demanda.
El principal grupo de defensa de la industria de la moda del país se muestra escéptico. “El modelo de negocio de Shein crea fundamentalmente igualdad de condiciones para las marcas y diseñadores australianos”, dijo Marianne Perkovic, presidenta ejecutiva del Consejo Australiano de la Moda.
“Australia ya es el mayor consumidor de moda per cápita del mundo, con más de 200.000 toneladas de ropa que terminan en vertederos cada año, y el modelo de Shein se basa en acelerar este mismo ciclo”.
A pesar de la afirmación de Shein de que las marcas conservan el control de su propiedad intelectual, Shein ha acumulado una serie de disputas legales a lo largo de los años en varios países, incluida Australia, que a menudo se han resuelto de forma confidencial. El sitio de moda exclusivo en línea The Iconic demandó a Shein por infracción de marca registrada, lo que finalmente se resolvió silenciosamente.
También se debe considerar cuidadosamente una estrategia de salida, dijo Perkovic, quien advirtió que los acuerdos a largo plazo podrían ser difíciles de deshacer. “Los conceptos relacionados con la exclusividad, el control de precios, los datos de los clientes y los valores de la marca merecen tanta atención como las previsiones de ventas”, afirmó.
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Jessica Yun es reportera de negocios para el Sydney Morning Herald y The Age, y cubre el comercio minorista y la alimentación.Conéctate a través de X o Correo electrónico.De nuestros socios
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