Los hábitos de consumo de cerveza están cambiando y las grandes empresas españolas del sector son conscientes de ello. Empresas como Mahou San Miguel, Damm o Estrella Galicia han comenzado a explorar nuevas vías de negocio para seguir desarrollando otras categorías de productos como café, agua embotellada, refrescos y bebidas energéticas. Además, poseen una cartera de marcas, lo que les otorga más poder de negociación con bares y restaurantes.
Detrás de este cambio hay cifras y cambios en los patrones de consumo y gasto de los consumidores. Hace unos meses, el grupo Mahou San Miguel había reconocido que, tal y como explicaba su director general Alberto Rodríguez-Toquero, las ventas de cerveza no estaban pasando por su mejor momento debido a “varios factores”. Entre ellos, “la incertidumbre geopolítica que estamos viviendo, el aumento de los costes de alojamiento y transporte han afectado al consumo fuera de casa”, aseguró. Sin embargo, mientras la cerveza no creció -el consumo de Mahou San Miguel cayó un 2%-, su agua embotellada creció un 4%. “Solán de Cabras es la marca con el crecimiento más rápido en valor”, dijo Rodríguez-Toquero sobre su marca.
Esta caída fue soportada por toda la industria. Por ejemplo, Cerveceros de España, la asociación que agrupa a todas las empresas locales, señala en su último informe anual que en 2024 (último dato publicado) “los españoles consumirán 52,8 litros per cápita, un 4,9% menos que los 55,5 litros del año anterior”. “Esta reducción refleja un patrón de consumo más comedido de la población española, que mantiene las características centrales de la moderación y, además, nos convierte en uno de los países con menor consumo per cápita de Europa”, afirmó Ceveceros.
El siguiente gráfico muestra la evolución de las ventas en millones de litros y la caída del sector de la restauración, que incluye toda la industria hotelera, desde los pubs hasta los restaurantes.
Los cerveceros señalan que aunque el turismo, uno de los motores del consumo de cerveza, vive sus mejores momentos, el consumo no despega. “Los factores que explican la caída del consumo nacional incluyen la inflación, que continúa impactando el poder adquisitivo; la incertidumbre en la economía global que alienta restricciones al gasto social; y planes de salida más estrictos”, enumeró. “A estos factores se suman también las consideraciones climáticas”, ya que las olas de calor pueden afectar a las terrazas de recepción. Además, las generaciones más jóvenes beben cada vez menos. “Están liderando un cambio cultural importante relacionado con el alcohol. Más de la mitad de los jóvenes mayores de edad afirman haber reducido su consumo de bebidas alcohólicas, y un número cada vez mayor no ha consumido alcohol en el último mes”, anotó, basándose en diferentes estudios.
El siguiente gráfico muestra la distribución de las ventas de cerveza entre los hogares (cerveza comprada en tiendas, hipermercados y supermercados) y el sector de la hostelería (incluidos bares, restaurantes y hoteles).
¿A qué industrias han ingresado?
Con este cambio de preferencias, las cervecerías han tenido que reinventarse. Esto es lo que están haciendo todas las grandes empresas que operan en España, aunque en distintos grados. Heineken, propietaria de Cruzcampo y Águila, está más centrada en la cerveza, aunque también diversifica con productos como la sidra Ladrón de Manzanas. Al mismo tiempo, otras empresas también han acelerado la expansión de categorías de productos. Damm, por ejemplo, está en la categoría de tónicos con Fever Tree; en leche, con Letona o Cacaolat; en refrescos, con Nestea; y cuenta con puntos de venta, como la cadena de bocadillos Rodilla, que, al igual que Damm, está controlada por la familia Carceller. María Carceller es la directora general de Rodilla, mientras que su hermano Demetrio es el director general del Grupo Damm.
Por su parte, Mahou San Miguel compró agua de Solán de Cabras hace diez años. Además, ingresa al segmento de bebidas energéticas con la marca Refeel; otros se centran en el vino, Los Cachis; y a partir de enero de 2026 comercializará Café 170°. “Nuestra decisión de ir más allá de la cerveza fue una respuesta a la evolución de los hábitos de consumo”, explica Mahou. Además, es posible apostar por otros productos alcohólicos como el ajenjo.
Una situación similar ocurre con Hijos de Rivera, matriz de Estrella Galicia, entre cuyas marcas destacan fuentes de agua como Cabreiroá, Agua de Cuevas, Fontarel y Auara; Sidra Maeloc y vinos Ponte da Boga o Quinta Couselo. La compañía gallega asegura que el año pasado aceleró su proceso de diversificación, lanzando el Amara Brava Spritz y entrando en el negocio de bebidas espirituosas como la ginebra Vanángard o la bebida energética Mucho.
Mayores habilidades de negociación
Esta diversificación también otorga a las cervecerías más poder de negociación a la hora de vender sus marcas a bares y restaurantes. Es decir, podrán mostrar todos sus productos y comercializarlos como un portfolio completo, según fuentes del sector hotelero. Las empresas creen que cuantos más productos tienen, más fuertes se vuelven. “Buscamos fortalecer la empresa en toda la cadena de valor: desde la propia maltería hasta la logística. Esto nos da mayor autonomía y capacidad de respuesta en el mercado”, afirma Damm, añadiendo que también ofrece “soluciones individualizadas para cada cliente”.
En el proceso de ampliación del enfoque. Señaló que Mahou San Miguel también puso en marcha una plataforma digital denominada Nexho, que centraliza pedidos, formación, información, soluciones tecnológicas y herramientas de gestión de la operativa hotelera. También destacó que los nuevos negocios tienen su propio ritmo. “Nuestras nuevas apuestas, el café o las bebidas energéticas, se encuentran todavía en una fase muy inicial”. El objetivo, afirmó, es que “nuestra gama de innovaciones en cerveza y nuevas categorías representen el 10% de nuestra facturación total en 2030” y, por tanto, esté “abierta a nuevas oportunidades de mercado”. Además, asegura que todas las categorías no alcohólicas (incluida el agua) suponen ya el 30% de su actividad.
“Cada negocio tiene su propio ritmo”, aclara Damm. “Nuestra apuesta por los refrescos nos permite crecer más rápido, mientras que en restauración apostamos por una expansión más paulatina y consolidada”, como es la adquisición de A Padaria Portuguesa en el mercado portugués a través de Rodilla. Pero tampoco quieren perder sus raíces. “Somos y seguiremos siendo una cervecería, ese es nuestro origen y eso es lo que nos define. Pero miramos al futuro”, concluyó Damm.
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