El antiguo jingle Down Down del gigante de los supermercados se presentó ante el tribunal el primer día del exitoso caso entre el regulador de consumidores y Coles.
En un tono discreto, el abogado de la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (ACCC) señaló que el jingle “permanece en el oído más tiempo del saludable”.
“Su Señoría notará el gran indicador rojo y es que no sólo han bajado (los precios) sino que llegaron para quedarse”, dijo el abogado principal de la ACCC, Garry Rich SC.
La campaña es tan eficaz como molesta, pero ¿es engañosa?
Coles tiene/tiene precios
El caso de la ACCC contra Coles concluyó esta semana después de una audiencia de siete días.
El resultado del caso, que examina acusaciones de que Coles engañó deliberadamente a los compradores, tendrá implicaciones para las prácticas de fijación de precios en todo el sector de los supermercados, y Woolworths también enfrenta su propio juicio por acusaciones similares.
Las dos grandes controlan alrededor de dos tercios del sector de supermercados, lo que las convierte en proveedores clave de la mayoría de las despensas y refrigeradores de Australia.
La disputa legal giró esencialmente en torno a dos cuestiones.
En primer lugar, la cuestión era si Coles tergiversó los precios al utilizar picos de precios temporales y planificados previamente para establecer precios “objetivo” artificiales.
Según el regulador, los precios “was” permitieron al supermercado hacer que los precios posteriores de su campaña “Down Down” parecieran descontados, cuando en realidad eran más altos que el precio original a largo plazo.
La estrategia se llama fijación de precios “era/es”.
En un ejemplo mostrado ante el tribunal, Coles fijó el precio de latas de 1,2 kg de comida húmeda para perros Nature’s Gift en 4 dólares durante 296 días entre abril de 2022 y febrero de 2023, luego aumentó el producto a 6 dólares por solo siete días antes de introducir el precio “rebajado” de 4,50 dólares.
El abogado de Coles dijo que este producto era un “caso atípico”, mientras que la ACCC dijo que al menos 62 de los productos que revisó tenían el precio “antiguo” durante menos de 28 días.
La segunda cuestión jurídica era si la impresión general de un descuento “down down” era engañosa al crear la expectativa de una verdadera ganga que no existía.
El caso ha proporcionado una visión profunda del comportamiento de compra y la evidencia judicial muestra cuánto les gusta a los australianos un descuento y por qué Coles está tan interesado en defender su promoción insignia.
Por ejemplo, Coles vendió fórmula para bebés Karicare por $18 por 794 días, luego aumentó el precio a $24 por 23 días antes de reducirlo a $21, presentó la ACCC al tribunal.
Los ingresos semanales por ventas de la fórmula para bebés fueron de $67,800 cuando se anunciaba como una oferta, en comparación con $49,680 sin el descuento, se le dijo al tribunal.
Los márgenes de beneficio de los supermercados están aumentando
La ACCC inició el litigio en 2024 después de un período de fuertes aumentos de los precios de los alimentos.
En aquel momento, los grandes supermercados habían sufrido importantes daños reputacionales tras ser objeto de una serie de investigaciones parlamentarias. El regulador también descubrió que Coles y Woolworths se encontraban entre los supermercados más rentables del mundo y prosperaban en un “oligopolio” con competencia limitada.
Después de una breve pausa, los precios de los alimentos y otros costos de los hogares han vuelto a aumentar marcadamente.
Según la Oficina de Estadísticas de Australia, el gasto en alimentos y bebidas no alcohólicas contribuyó con el 3,4% a la inflación anual en los 12 meses hasta diciembre, sólo superado por la vivienda.
Los supermercados también están volviendo a aumentar rápidamente sus márgenes de beneficio, según las cuentas semestrales presentadas por Coles y Woolworths durante la semana.
Coles aumentó los márgenes de su negocio de supermercados del 5,2% al 5,8%, muy por encima de los niveles previos a la pandemia.
Los márgenes crecientes a menudo indican que existe una discrepancia cada vez mayor entre los precios pagados a los proveedores y los precios cobrados a los clientes; Sin embargo, los supermercados argumentan que están gestionando negocios más eficientes.
¿Dinkum justo?
Si bien la ACCC pasó mucho tiempo en el tribunal examinando los precios reales del supermercado, el juez Michael O’Bryan cuestionó la relevancia del período en el que se vendió originalmente el producto y el momento en el que se ofreció al precio tal cual.
En el último día de audiencias, O’Bryan dijo que el caso debería decidirse sobre la “autenticidad” de los descuentos, sin “referencia a nociones de precios regulares anteriores”.
Sobre este tema, el caso de la ACCC se basa en acusaciones de que Coles utilizó tácticas deliberadas para engañar a los compradores con sus entradas “Down Down”.
Como dijo el abogado de la ACCC al tribunal, muchos compradores que “ven un gran billete rojo y blanco y leen que el precio es ‘Down Down’ no tendrán idea de que el precio en realidad era más bajo hace cuatro semanas”.
Sin embargo, el asesor legal del supermercado argumentó que los precios promocionales eran descuentos genuinos ofrecidos a los compradores después de que los costos mayoristas de los proveedores aumentaran en un momento de inflación creciente.
El precio “era”, en el argumento legal del supermercado, era un fiel reflejo de un nuevo precio que tenía en cuenta los crecientes costos de los proveedores.
Durante la audiencia, el representante de Coles, John Sheahan KC, dijo al tribunal que los compradores aceptarían la promoción como un verdadero recorte de precios.
“A medida que caminan hacia el altar y consideran qué comprar para su compra de hoy, les preocupará si el descuento solicitado… estaba justificado”, dijo.
Coles admitió que cuando aumentó el precio de un artículo del precio original al precio “objetivo”, el supermercado ya había planificado y acordado el tercer precio “reducido” con el proveedor.
Sin embargo, Sheahan argumentó que es más importante considerar las fluctuaciones generales en los precios de los alimentos, particularmente durante tiempos de alta inflación, diciendo: “En última instancia, todos los precios son temporales, nada dura para siempre”.
La Prensa Asociada Australiana contribuyó a este informe.
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