Datos del décimo período “Observatorio Español de la Publicidad”, El informe de la Asociación de Anunciantes Españoles (AEA) destaca el “crecimiento histórico” del mercado laboral: el empleo en la industria publicitaria aumentó un 12,9% en 2024, hasta alcanzar los 132.300 profesionales. y señaló … Añadiendo “archivos híbridos, expertos en datos, inteligencia artificial, estrategia digital, gestión de contenidos y audiencias, que reflejan la evolución y las nuevas necesidades del ecosistema mediático”.
Como destacó la directora general de AEA, Silvia Bajo: “La tecnología ofrece nuevas oportunidades, pero también conlleva nuevas responsabilidades. “La industria debe garantizar que la automatización no reemplace la creatividad ni erosione la confianza del público. “¿Hasta qué punto los profesionales de la industria publicitaria necesitan reinventarse debido al impacto de la tecnología y los nuevos medios digitales? El propio Bajo destacó: “La industria publicitaria ya no busca sólo técnicos o gente creativa. Hoy en día, se necesitan líderes adaptables que puedan adaptarse a circunstancias cambiantes. Las competencias más populares combinan habilidades digitales con cualidades humanas: creatividad y análisis, pensamiento estratégico y agilidad, iniciativa y sensibilidad social, etc.
En este necesario (incluso indispensable) proceso híbrido, los nuevos modelos de formación y trabajo de campo se encuentran en un verdadero escenario de “trabajo en progreso”. Gonzalo Ocio, director general de marketing de Accenture, enfatiza este punto: “La transformación del talento en nuestra industria es un reflejo directo de los cambios de la última década. La creatividad, la tecnología y los datos operan ahora de manera integrada en respuesta a las expectativas de los consumidores. Hablamos del crecimiento explosivo de muchos canales y de las posibilidades de segmentación e hiperpersonalización, pero también apunta a una revolución en el emprendimiento y el desarrollo de nuevas marcas, empujando a la industria a reinventarse más rápidamente”.
empresas y personas
En estas nuevas tareas, en una actividad clásica como la publicidad (esencialmente la venta a través de la comunicación), los nuevos profesionales deben contar con el apoyo de la organización, y como señala Ocio: “Las empresas deben dotar a los profesionales de todas las herramientas posibles de formación y desarrollo para ayudarles a adaptarse al ritmo que exige el avance tecnológico”… Pero, de hecho, según el último estudio de Accenture “Reinventing Learning: Accelerating Human-AI Collaboration”, sólo el 11% de las organizaciones a nivel mundial están realmente preparadas para esta intersección eficiente. Personas e Inteligencia Artificial. El informe muestra que, si bien el 84% de los directivos espera que la colaboración entre humanos y la IA se convierta en algo habitual en los próximos tres años, sólo el 26% ha recibido formación específica.
En cualquier caso, el desafío de las empresas es lograr que existan más y mejores formas de implementar esta forma de trabajar y pensar propia del siglo XXI, en consonancia con consideraciones que se han convertido en temas candentes, como el hecho de que la inteligencia artificial no sustituye al talento humano sino que lo potencia; En este sentido, Jaime López-Francos, CEO de Dentsu Iberia, apela a la relevancia del “elemento humano”: “Siempre buscamos personas con capacidades técnicas, pero lo más importante para formar parte de este equipo es tener las siguientes cualidades: un profesional proactivo y orientado al cliente; un jugador de equipo, resolutivo y ambicioso. En nuestro equipo tenemos experiencia en medios, creatividad y tecnología. Entre todas ellas buscamos personas que se adapten mejor a nuestra cultura: abiertas, genuinas, colaborativas y optimistas”.
Dentsu cultiva un equilibrio entre capacidades técnicas y “habilidades sociales” a través de las siguientes iniciativas campo de entrenamiento intensivo, Otros 100 jóvenes reciben cada año una formación de seis meses de duración (la tasa media de contratación es del 40%), que cubre las áreas de trabajo de medios, creatividad y CXM (gestión de la experiencia del cliente) del grupo. O como Impact Academy, un programa innovador diseñado para profesionalizar a jóvenes creadores de contenido. Ser capaz de navegar en las aguas de la “curiosidad digital” en una era donde Silvia Bajo plantea retos actuales y futuros: “Nuevos retos de medición, comunicación responsable, integración de inteligencia artificial y construcción de marca en entornos inestables”.
reinvención digital
También hay que tener en cuenta los conceptos “macro”, como subraya Marcel.lí Zuazua, cofundador del IA Hub, un espacio que atrae startups y organiza conferencias sobre IA generativa, bajo el lema “Cuando la visión del creador se une a la IA, nace lo extraordinario”: “El error es pensar en hacer lo mismo, pero más rápido y más barato. Hay que hacer cosas diferentes, extraordinarias, y estas cosas no tienen IA”. Simplemente no se puede. Hoy la cantidad está garantizada, busquemos nuevos talentos para mejorar aún más la calidad.
Según el experto, esta actuación afronta “un momento de cambio en la gran estructura de los holdings publicitarios, acompañado de la fusión de grandes grupos y la caída del valor de otras empresas. Esto conduce a la expulsión de talento y a la creación de talento que hoy debe adaptarse. Las empresas tienen pocos recursos para transformar a sus propios empleados. Se acelera la transformación de las personas, no la de la empresa”.
En el ámbito académico, Julio Arad, director de la Escuela Superior de Formación Profesional de ESIC, señala que además de desarrollar habilidades en marketing digital, gestión de redes sociales y creación de contenidos multiplataforma, es necesario “reinventarse combinando herramientas de análisis de datos, automatización de procesos y estrategias basadas en inteligencia artificial. La clave es pasar de los modelos tradicionales a un enfoque más flexible y centrado en la experiencia del usuario, sin perder de vista la esencia de la industria”.
Nuevo lote de necesidades de talento (necesidad de adaptarse, necesidad de adaptarse) La era del “upskilling” y el “reskilling”) En él, el profesor Allard señala los retos que plantea un entorno cada vez más competitivo entre sectores de actividad: “La competencia por estos talentos es muy feroz, ya que compiten con industrias como ‘Fintech’, ‘E-commerce’ o ‘Big Tech’, que tienden a ofrecer condiciones más atractivas. “La industria necesita reforzar su propuesta de valor con proyectos innovadores, de impacto social y posibilidades reales de desarrollo profesional. En cualquier caso, en una era de innovación y tecnología incesantes, la formación continua se considera un vehículo para el desarrollo, como dijo Douglas Coupland: “Incluso si te tomas unas vacaciones de la tecnología, la tecnología no te quitará un descanso”.
nueva innovación
En el caso de Jaime Sanabria, socio fundador responsable de operaciones y procesos de Advia, una startup que utiliza (en Advia prefieren el uso de gráficos “squeeze”) inteligencia artificial para estudiar a los usuarios durante la navegación activa, su ejemplo representa un signo de una nueva era: “Hoy en día, la industria requiere un perfil completamente diferente. La tecnología ha redefinido qué habilidades son las más valiosas. Por ejemplo, mi formación como ingeniero aeroespacial responde naturalmente a las necesidades de la industria actual: pensamiento analítico, capacidad de iteración, capacidad para resolver problemas complejos. Me habría resultado extraño encontrarme aquí hace diez años. “Ese es el alcance del cambio. “
“La IA, la programática, el análisis predictivo, los canales emergentes, etc. (añade), requieren una mentalidad diferente: más técnica, más iterativa. Hay que leer datos a escala, diseñar sistemas autónomos, predecir el comportamiento… Pero ojo: la perspectiva humana sigue siendo crucial. Ahora, la intuición puede ayudarnos a saber qué preguntas hacer a los datos, y la experiencia puede ayudarnos a entender qué significan realmente los patrones de comportamiento. En un momento en el que es tan importante entender cómo funciona un algoritmo (o un resultado de la IA) o cómo saber cuándo no hacerlo Créanlo, “los mejores perfiles combinan el rigor técnico con la curiosidad”, sugirió.
Como concluye Sanabria: “Las comunicaciones digitales pueden competir por las mejores configuraciones tecnológicas porque combinan una complejidad técnica real con un entorno muy estimulante y lleno de posibilidades. Se puede ver que hay algo especial en la creación de tecnología que ayuda a las marcas a conectarse con millones de personas. El talento viene y se queda en lugares donde pueden crear, experimentar y generar un impacto real. No basta con aplicar tecnología desarrollada por otros; “Hay que dar espacio a la verdadera innovación”. “
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