La moda siempre ha sido un poco diferente a otras industrias. Los consumidores no compran simplemente porque necesitan algo. Compran porque están aburridos, influenciados o simplemente navegando.
Eso lo convierte en un lugar perfecto para que la tecnología influya en la forma en que compramos. Las ventas de moda están impulsadas por las tendencias cíclicas y el volumen.
Gran parte de la industria depende de la sobreproducción seguida de ciclos constantes de rebajas para liquidar el inventario. Las ventas no son sólo eventos ocasionales. Están integrados en la forma en que funciona el sistema.
Y ahora un nuevo nivel de tecnología de inteligencia artificial está comenzando a acelerar este sistema.
Los precios ya están empezando a cambiar.
Los precios dinámicos existen desde hace años. Lo vemos más claramente en los vuelos y los viajes compartidos, donde los precios suelen aumentar cuanto más se busca, especialmente cuando hay una clara intención de pagar por el servicio.
Pero en la moda la demanda no siempre va ligada a la necesidad. Esta es la razón por la que los precios no solo recompensan la urgencia. También puede recompensar la paciencia.
Esto sugiere que la fijación dinámica de precios en la moda no se trata sólo de hacer subir los precios. Se trata de ajustarlos constantemente para mantener los productos en movimiento.
Los consumidores deben tener cuidado de que la conveniencia de los robots de compras y las alertas de precios personalizadas no los lleve a compras impulsivas. (Pexels: Liza Verano)
Un informe reciente de Business Insider en EE. UU. muestra cómo los precios dinámicos ya están ganando terreno en el comercio minorista de moda. Los precios de los artículos en un carrito de compras en línea en un importante minorista de ropa cambiaron varias veces en unos pocos días. A veces subieron, a veces cayeron. En algunos casos, la espera resultó en un descuento de hasta el 17 por ciento.
A medida que esto se vuelva más común, comprar se sentirá menos como una simple decisión y más como el momento oportuno de un sistema.
En Australia, la agencia de protección al consumidor no considera que la fijación de precios dinámicos sea fundamentalmente ilegal. Las políticas de uso de datos más completas en materia de precios aún no lo son.
Cuando el bot hace las compras
A primera vista, las nuevas herramientas de inteligencia artificial para compras en línea parecen centrarse en la conveniencia.
Las pruebas virtuales son cada vez más realistas y permiten a las personas ver cómo les quedan y caen las prendas sobre sus propios cuerpos. Esto podría ayudar a reducir las devoluciones, que suponen una carga costosa para los minoristas.
Pero empresas como Google van un paso más allá. Puedes probarte artículos, establecer el precio que estás dispuesto a pagar y el sistema rastrea el artículo, te notifica cuando alcanza ese precio e incluso completa la compra si das permiso.
Lo que comienza como una herramienta práctica rápidamente se vuelve más. Ya ni siquiera estás comprando activamente, tu robot está comprando en tu nombre.
Esto es parte de un cambio más amplio hacia el llamado “comercio agentic”, donde un agente de IA actúa en su nombre según preferencias preestablecidas.
¿El consumidor fija el precio?
El uso de un agente de compras cambia la forma en que funcionan los precios dinámicos.
Tradicionalmente, las marcas fijan precios y los ajustan en función de la demanda, el inventario y el comportamiento del consumidor. Pero en este modelo emergente, los consumidores también contribuyen directamente a este sistema al indicar lo que están dispuestos a pagar.
Esto resulta alentador al principio. Parece que los consumidores están adquiriendo más control. Pero también está surgiendo una nueva dinámica.
¿Quién tiene realmente control sobre los precios cuando ambas partes están controladas por la IA?
Si alguien establece un precio con el que está satisfecho, el sistema puede completar la compra una vez que se alcance ese precio. Pero el precio podría haber caído aún más si estos datos no hubieran estado disponibles.
De hecho, los consumidores pueden establecer sus propios límites sin siquiera darse cuenta.
Esto crea un circuito de retroalimentación. Los minoristas optimizan los precios utilizando datos, mientras que los consumidores establecen sus propios umbrales de precios. Ambas partes se guían por algoritmos y el resultado final se encuentra en algún punto intermedio.
La cuestión ya no es sólo cómo se fijan los precios, sino quién influye realmente en ellos.
La comodidad se une al consumo excesivo
Este cambio tiene claras ventajas. La automatización de las compras podría facilitar las compras diarias.
Pero en la industria de la moda, donde el consumo ya es alto, es poco probable que las herramientas tecnológicas que hacen que los precios sean más personalizados o alcanzables reduzcan el consumo. Incluso pueden fomentar el consumo excesivo.
Los consumidores deben tener cuidado de que la aparente conveniencia de los robots de compras y las alertas de precios personalizadas no conduzca a un aumento de las compras impulsivas.
Aayushi Badhwar es profesor de negocios y tecnología en la Universidad RMIT. Esta pieza apareció por primera vez en la conversacion.
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