Incluso antes de que todas las tiendas del mundo estuvieran en la palma de nuestras manos, la sociedad de consumo moderna ya era un campo minado de nuestros deseos (y nuestros bolsillos). Sin movernos del sofá, nos bombardean constantemente con sugerencias de anuncios en las pantallas de nuestros teléfonos, y con solo un gesto podemos conseguir esos zapatos o aquello. Artilugio Electrónico.
En las sociedades desarrolladas, el comportamiento de compra actual no tiene nada que ver con satisfacer las necesidades básicas. Es una cadena compleja de estímulos que a menudo juega en nuestra contra, haciéndonos comprar y almacenar cosas que no necesitamos y no usamos.
Problemas de compra impulsiva
Para entender por qué nuestros armarios están llenos de ropa sin usar y por qué nuestras despensas están repletas de dispositivos electrónicos olvidados, primero debemos observar los mecanismos que nos impulsan a comprar. La publicidad ha logrado a lo largo de su corta historia crear necesidades que antes no existían. Lo que se vendía ya no eran objetos sino estatus: los relojes ya no medían el tiempo sino que se convertían en símbolos de éxito. El perfume no enmascara un mal olor, es una promesa de despertar deseos en los demás.
“La primera característica es la de quienes han crecido en un entorno cultural, social o familiar donde hay miedo a la escasez. Esto es propio de otra generación de personas mayores”, explica el psicólogo Tomás Santa Cecilia, director del CECOPS. Y añadió: “Nuestra generación ha crecido con lo que se llama síndrome de adquisición de dispositivos o consumismo excesivo”.
Si antes la publicidad se hacía con los ojos vendados, con la llegada de Internet y la ciencia de datos se ha perfeccionado la segmentación de personas y estilos de vida, enviándonos con precisión mensajes publicitarios de los productos que mejor se adaptan a nuestros deseos. ¿Cómo pagar? Con tarjeta de crédito, por supuesto. Las tarifas pueden ser pequeñas, pero se suman: la fuga de fondos proveniente de pequeños gastos puede ascender a cientos o miles de euros al año.
“Vivimos en una sociedad de consumo y nos crean una falsa necesidad: sin estos aparatos no podemos practicar este deporte, sin estos utensilios no podemos cocinar, etc.”, dijo Santa Cecilia. “Nos hacen pensar que vamos a tener una vida fácil o que si uso estas zapatillas o si tengo este robot de cocina o si tengo este auto, me voy a identificar más con las características de este grupo de personas. Para mí, esa es la característica más problemática”, dijo.
Pero los peligros no terminan con la compra. La industria perfeccionó la obsolescencia programada hace mucho tiempo: los productos tienen una vida útil cada vez más corta y necesitan ser reemplazados, como ocurre en la industria electrónica o textil, y la ropa de baja calidad se deteriora y queda obsoleta en unos pocos meses.
La paradoja del “por si acaso”
El siguiente problema es la incapacidad de desprendernos de lo que hemos comprado. Todos tenemos un cajón o armario donde guardamos cosas “por si acaso”. En caso de que este vestido vuelva a ser popular, o en caso de que algún día necesite ese cable para el que no recuerdo su uso. Luego tenemos el problema de la acumulación en nuestros hogares, que es más que un simple desorden.
“Tenemos cuatro mecanismos”, explica Santa Cecilia. “El mecanismo hormonal, la dopamina, para la respuesta inmediata; nuestro sistema de creencias, que nos hace tomar decisiones; la presión grupal, que nos hace pensar que seríamos raros sin ella; y el comportamiento impulsivo. Nuestro comportamiento debe basarse en respuestas de costo-beneficio, no en impulsos ni en dopamina”, afirmó la psicóloga.
¿Por qué no podemos deshacernos de las cosas que no necesitamos? La respuesta está en mecanismos que muchas veces son inconscientes. Una de las falacias más poderosas es la falacia del costo hundido: ya hemos pagado por el artículo y renunciar a él sería admitir que se ha perdido dinero. Preferimos conservarlo, aunque ocupe espacio y cause molestias, que admitir que cometimos un error en la compra.
También desarrollamos apegos a objetos en movimiento. Las zapatillas viejas nos recuerdan una determinada etapa de nuestras vidas, como un libro subrayado o la ropa que usamos en una primera cita. Deshacernos de estos objetos se considera una ruptura con esa versión de nosotros mismos.
Para Santa Cecilia, “depende del tipo de apego que desarrollemos y de nuestro sistema de creencias. Por ejemplo, hay personas que pueden alejarse de las cosas sin esfuerzo, que son personas muy racionales cuyo comportamiento se rige por la razón, por sus lóbulos prefrontales. Y luego hay personas más emocionales, regidas por la emoción, que dicen, bueno, esto me gusta, o me recuerda a alguien, o porque esto lo compré en un lugar como este”.
La carga mental de las cosas que se acumulan y cómo evitarla
Todos acumulamos cosas hasta cierto punto, pero a veces la cantidad de cosas empieza a interferir en nuestra vida diaria: la ropa de la cama nos molesta mientras dormimos, o la comida que pedimos en casa porque la encimera de la cocina está abarrotada.
Cuando la acumulación de residuos se vuelve patológica se produce lo que se conoce como síndrome de Diógenes o trastorno de acumulación. Se caracteriza por la dificultad para desapegarse de los objetos, independientemente de su valor real, debido a la ansiedad que generan tales pensamientos. Se trata de un trastorno que afecta gravemente a la conducta y requiere atención psicológica o psiquiátrica. Se ha demostrado que la terapia cognitivo-conductual es más eficaz en estas situaciones.
Si bien las cosas no llegan a estos extremos para la mayoría de nosotros, existen estrategias que podemos adoptar para superar la acumulación de cosas y deshacernos de lo que queda de nosotros. Santa Cecilia sugiere este enfoque para afrontar el problema:
Primero, tome decisiones de manera racional y evite las emociones. “Con la emoción no viene la acción. Si tengo hambre, no voy al supermercado”, aconseja.
Retrasar una reacción: “Retrasar una conducta durante un día, dos días o una semana deja nuestro sistema emocional en un segundo plano”, explica Santa Cecilia. Al comprar online es necesario dejar el producto en el carrito y esperar 48 horas antes de pulsar el botón comprar. Muchas veces nos damos cuenta de que no lo necesitamos.
Si entra uno, salen dos: Esta estrategia nos obliga a tirar cosas que ya no usamos antes de comprar otras nuevas. “Si lo metes, si metes un pantalón en el armario, te saldrán dos, si metes una camisa o un jersey, te saldrán dos”, puso como ejemplo la psicóloga.
El filósofo y diseñador William Morris acuñó una máxima que sigue siendo útil hoy en día: “No tengas nada en tu casa que no sepas que es útil o que no te parezca hermoso”. Es un filtro que puede mejorar nuestras vidas de muchas maneras.
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