¿Cómo se desarrolla un nuevo producto? En HEMA se asoman a los dormitorios de los clientes

“Siempre es un poco incómodo”, dice Sarie Moolenburgh mientras el ascensor sube a toda velocidad en un complejo de apartamentos en Hilversum. Al cabo de unos segundos, ella y su colega Anna Witteman se encuentran ante la puerta de una pareja mayor para visitar su dormitorio. La gente común, los consumidores, deberían recibir inspiración para productos nuevos o mejorados para su empleador HEMA.

De hecho, este es el caso, especialmente teniendo en cuenta el tema de investigación del sueño. Ninguno de ellos había hablado antes con la mujer que abre la puerta. Fue seleccionada a través de una agencia de contratación; los participantes no saben exactamente de qué se trata la investigación cuando se registran.

Una vez sentados a la mesa de la cocina, el investigador de consumidores Witteman les explica lo que van a hacer. “Realmente se trata de tu experiencia”, dice. “Para que no tengas que hablar por los demás”. Luego saca un juego de tarjetas de cartón de colores pastel. De un lado dice “persona matutina” y del otro “persona vespertina”. “Impulsivo” o “criatura de hábitos”, “sobrecalentado” o “frío”, “siempre con prisa” o “siempre relajado”.

Las tarjetas están destinadas a iniciar la conversación, pero la anfitriona no necesita mucho para empezar a hablar. Habla en detalle sobre su situación familiar, lo que está pasando en su vida y cómo afecta su sueño.

Después de un rato, Witteman y Moolenburgh preguntan si pueden ver el dormitorio. Los investigadores miran a su alrededor y hacen preguntas como: ¿La ventana está abierta o cerrada por la noche? ¿Las cortinas son opacas? ¿Qué edredón le gusta a la pareja? ¿A qué tiendas acuden para comprar artículos para el dormitorio?

El dúo realizará tres visitas de este tipo hoy. Viajará de una dirección a otra en el OV-Fiets. A veces ellos mismos se sorprenden, dicen, de la franqueza con la que las personas que visitan hablan de sus preocupaciones. A veces se sienten trabajadores sociales.

Todo diseñado por mi

Si bien muchas cadenas minoristas venden artículos del catálogo de un fabricante, HEMA diseña ella misma casi la totalidad de sus 30.000 artículos. Esta no es la forma más barata de llenar una tienda, lo que se refleja en las etiquetas de precios. Por ejemplo, un estropajo cuesta 56 centavos en HEMA y 30 centavos en Action. La plataforma china de compras online Temu sólo cobra 10 céntimos si compras 200 esponjas al mismo tiempo.

“Tener el precio más bajo no es un caso aislado”, afirma el director comercial Bas Verheijen en la sede de HEMA en Ámsterdam. Ante todo, los productos de la cadena deben ser “la mejor oferta”. “No es el más barato, pero tiene una buena relación calidad-precio.” Con un diseño distintivo: “Diseño holandés para millonesNo hay nadie más jugando a este juego”.

HEMA ha seguido esta estrategia casi desde su fundación hace cien años, pero se estancó en la década de 1910. Los grandes almacenes habían caído en manos de un británico capital privadoInversor que cargó de deudas a la empresa. Los pagos de intereses asociados (más de 50 millones de euros al año) provocaron pérdidas para la cadena. El próximo propietario no pudo cambiar eso.

Verheijen: “Todo lo que se ganó se utilizó para pagar estas deudas. Literalmente no había dinero para el negocio, para los productos, para el diseño. La cortadora de queso ya no era de la misma calidad, el diseño no era muy distintivo o había sido reutilizado durante demasiado tiempo”.

A finales de 2020, HEMA pasará a ser propiedad de la familia Van Eerd, propietaria también de la cadena de supermercados Jumbo. Inicialmente, los Van Eerd poseen toda la empresa junto con la sociedad de inversión Parcom. Se saldó la montaña de deuda y asumió una nueva dirección. Bajo la dirección del director general Saskia, la empresa tuvo que seguir un rumbo sostenible. Una forma de lograrlo es aumentando la calidad para que los artículos duren más.

HEMA vuelve a obtener beneficios desde 2021. En 2024, último año del que se dispone de cifras anuales, los grandes almacenes obtuvieron un beneficio de 56 millones de euros con unas ventas de 1.450 millones de euros. Emplea a 17.000 personas, la mayoría en sus 755 sucursales. De ellos, más de 550 se encuentran en los Países Bajos, más de 100 en Bélgica, casi 70 en Francia y el resto en Alemania, Luxemburgo y Austria.

En la sede, encima de las escaleras que los empleados suben todos los días, hay una cita de los fundadores Arthur Isaac y Leo Meyer:

investigar pregunta

Debe haber una demanda de estos artículos nuevos o actualizados. Las visitas domiciliarias son el primer paso para averiguarlo. Si un problema se menciona con más frecuencia, la empresa lo prueba mediante una investigación cuantitativa en un panel de clientes.

Los investigadores Moolenburgh y Witteman evitan la palabra “problema” en sus discusiones. Cuando se pregunta al respecto, es difícil obtener buenas respuestas: pocas personas pueden identificar inmediatamente lo que les molesta o les resulta incómodo en su hogar. Prefieren hacer preguntas amplias y abiertas: ¿Cómo es la rutina de la mañana o de la tarde? A continuación, se analizan automáticamente los obstáculos.

En Hilversum, por ejemplo, escuchamos a varios participantes que en realidad no quieren llevarse el teléfono a la cama, pero lo hacen de todos modos porque es su despertador. Un participante incluso compró un despertador por separado, pero no lo utilizó en la práctica porque sólo emite pitidos como sonido de alarma.

Las ideas comienzan a surgir en las atracciones OV. Pero, dice Moolenburgh: “El truco consiste en no sacar conclusiones precipitadas”. Los temas sólo surgen después de varias conversaciones. “A menudo es bueno dejar que todo repose un rato, de lo contrario irás demasiado lejos”. Witteman añade: “Entonces te acercas al siguiente cliente con la mente cerrada”.

lápiz labial recargable

Una vez que se identifican los problemas de los consumidores, los desarrolladores y diseñadores de conceptos se ponen a trabajar. Bart Kleijzen, responsable de la marca en HEMA, y la jefa de diseño Pauline Barendregt ilustran cómo funciona esto utilizando la línea de maquillaje recientemente revisada.

“El lápiz labial es bastante caro y una gran parte del producto se compone de envases que se tiran a la basura. Entonces los clientes piensan: en realidad sólo están pagando por este envase”, afirma Kleijzen. La idea de producir una barra de labios recargable surgió en el estudio de diseño de la sede central, afirma. “¿Cómo se puede hacer que las recargas sean divertidas? ¿Y lograr que la gente realmente lo haga?”

Con esta idea surgió un segundo problema, afirma Barendregt. “Todo el mundo tiene muchos problemas con el lápiz labial. Tienes que encontrar un espejo en algún lugar y sostenerlo con el lápiz labial al mismo tiempo. O miras el espejo de un escaparate o tu teléfono está en modo selfie”.

Saca una vieja caja de almacenamiento. “Antes había estuches como este. También tenían un espejo. Una idea inteligente en sí misma, pero también poco práctica porque son dos cosas diferentes. Entonces se nos ocurrió la idea: ¿Podemos integrar el espejo en el estuche del lápiz labial?”

Así surgió la idea: ¿podemos integrar el espejo en el estuche del pintalabios?

Con estas dos ideas, los diseñadores pasaron a la mesa de dibujo. Primero, diseñan la investigación. Sería difícil colocar el espejo en un lápiz labial redondo. ¿Y el capó podría extenderse hasta la mitad de la palanca de control como en el modelo anterior? En última instancia, esto significaría que el espejo se cortaría por la mitad.

Primero vino uno demasiado ancho, luego uno demasiado grande para el neceser y finalmente el estuche con rotuladores adoptó la forma que ahora se encuentra en la tienda: un bloque rectangular con esquinas redondeadas. HEMA reconocible sin necesidad de tener el nombre, afirma el jefe de diseño.

Agrandar

Problemas de coincidencia

No todos los problemas domésticos se pueden solucionar con un solo producto. Tiene que adaptarse al surtido de los grandes almacenes, ser asequible y hay que encontrar un proveedor: HEMA no tiene fábricas propias. La barra de labios viene con un envase de un fabricante chino, el relleno se fabrica en los Países Bajos.

También hay fracasos. La tienda ha colocado “papel de regalo” en los estantes que se puede utilizar para envolver regalos varias veces. “Una solución que resultó ser demasiado específica”, afirma Kleijzen después.

Agrandar

O luces de bicicleta recargables. “Somos grandes en luces para bicicletas; casi todo el mundo nos las compra. No es un producto desechable, pero eso es a menudo lo que importa”. La gente compra un juego nuevo en lugar de reemplazar la batería. Tenía que haber una versión recargable para esto. “Lo hicimos. Con un imán para poder fijarlo a la correa del perro. Absolutamente fantástico”, dice Kleijzen.

Sin embargo, la escala resultó ser un problema: “Montamos mucho en bicicleta, especialmente en los Países Bajos, no en el resto del mundo. Si acudes a los fabricantes en China, tienen que fabricarlo específicamente para ti”. Una lámpara china de este tipo cuesta 21 euros. “Eso es demasiado caro.”

La lámpara se ha desarrollado aún más. Se quitó el sistema de sujeción magnético y aparentemente los clientes no lo utilizaron. El cable de carga ya no está incluido en el volumen de suministro porque ya tienes suficientes en casa. “Ahora tenemos una luz recargable por menos de cinco euros y de repente somos muy competitivos con las luces de bicicleta normales”.

Explicar producto

Tan pronto como el nuevo producto esté disponible, debe ser posible explicarlo a los clientes de la forma más sencilla posible. El mensaje tiene que encajar en un comercial de televisión de 30 segundos. En la sede también se está probando la presentación en la tienda: el texto de las tarjetas informativas que se encuentran en los estantes de maquillaje tiene que ser aún más corto. Por ejemplo, HEMA dice sobre el lápiz labial reutilizable que produce “menos desperdicio”. “En este momento no es relevante ni mucho menos exactamente”, afirma la directora de marketing Eva Vermeulen.

Agrandar

“Si no estás en el juego de los precios bajos, necesitas contar la historia de lo que hace diferente a tu marca. Por qué la gente debería considerarte”, dice la directora de marketing Eva Vermeulen. “No decimos ‘mejor para el medio ambiente’, los clientes pueden sacar esa conclusión ellos mismos. Todo el mundo piensa que la sostenibilidad es muy importante, pero cuando estás en el proceso de compra, muchas veces ese no es el caso”. Razón para comprar.”

Los compradores leales de pintalabios con una tarjeta de fidelidad recibieron un correo electrónico recordando el dicho que había encima de las escaleras: “No quieres perder clientes antiguos porque todavía vendemos el producto”, dice Vermeulen. “Pero las cosas se ven diferentes ahora”.

Dar algo como regalo





Parte





Enviar un correo electrónico al editor.

Principios periodísticos de la NRC